作者：于极，公众号：文案人于极(ID:jimtchina)
一分钱一分货，在商业中绝对是个错误的理念，价格可操作的空间，远远大于人们的想象。
在人们直觉中，通常会认为产品价格的构成，一般是成本（原材料、人力、房租、水电等）加上一些合理的利润。
但是如果商品定价，都按照这样的加减法来决定，就没有市面上几千块钱的衣服、一万多块的包包，以及几万块钱的香水了。
定价，跟数学关系不大，而是跟商品的“价值感”密切相关。
每个产品都有其“价值”，这个价值并不是“价格”，而是消费者可以感受到的“产品好处”。
这个“感受到的好处”就是产品的“可感知价值”。
比如市面上的某高端化妆品，它宣传的主要功能是祛除皱纹，让使用者看起来“更年轻”，这个“更年轻”，就是产品提供给消费者的“可感知价值”。
再比如罗永浩的手机发布会上，在公布价格之前，都会回顾一遍手机的配置，其主要作用也是为了拉升手机的“可感知价值”，让价格看起来更合理。
或者罗永浩前期一直强调的“工匠精神”，也是一种商品附加的“可感知价值”，让手机的高价看似合理。
当然，无论你是购买化妆品、手机还是其他，你都要花钱，这些花出去的钱，便是“可感知购买成本”。
用可感知产品价值，减去可感知购买成本，便是消费者获得的“价值感”。
价值感是定价的核心，价值感越大，消费者的接受程度也就越高，定价空间也就越大。
所以按照这个逻辑，想要提升商品的价值感，会有两种方式：
提高产品的可感知价值、降低产品的可感知购买成本。
感知大于事实，这是营销上最基础的定律之一。
无论产品是不是质量最好，让消费者感知到产品质量好，才是关键。
无论销量是不是业界第一，让消费者感知到销量第一，才是关键。
无论产品是不是性价比最高，让消费者感知到超高性价比，才是关键。
同样。
消费者能感知的产品价值，才是他们真正想要购买的价值；消费者可以感知到的购买成本，才是他们在乎的成本。
一个包子在街边小店里卖，只能卖 2 块钱，但如果把包子放进星级酒店，配上高雅的环境、精致的盘子、高素质的服务生，价格便可以提升到 20 元一个。
这里的环境、盘子、服务员，就是增加了包子的可感知价值。
一个车内空气净化器，市面的售价是 2000 元，但如果在你购买 50 万以上的车型时，4S店以搭载销售的方式，将净化器卖给你，你便会毫无感觉。
这里的搭载销售，就是降低了消费者的“可感知购买成本”。
像以上这样操作消费者“感知”，是定价的核心策略之一。
在文案大佬休格曼的《文案训练手册》中，为了说明在文案中构建“购买环境”的重要性，他讲了这样一个故事。
有一天他去檀香山的一家画廊参观，这家画廊看上去相当有格调，所有的画作都优雅的挂在墙上。
休格曼看中一幅画。
这时销售小姐走过来，打招呼说，这幅画不错吧。
休格曼点点头。
然后销售小姐说，请跟我来。
她把那副画摘下来，将休格曼领进了一个大房间。
这个房间装饰相当豪华，从天花板到地板都铺着华丽的毛毯。
销售小姐打开一个古典的留声机，里面飘出一段优美的古典音乐。
然后她把画作挂在一面墙上，调暗灯光，打开两束聚光灯照在画作上。
这时候，休格曼已经懵了，他觉得这幅画是世界上最好的一幅画，没有之一！
最后的结果就是，休格曼迫不及待的买下了这幅画。
休格曼在书里讲这个故事，是为了说明在广告文案中，构建一个完美购买环境的重要性：
当你想要售卖一个高端的产品时，它的售卖环境也必须是与之匹配的高端。
为什么环境会影响价格呢？
威廉·庞德斯通给出的答案是，人们在估算价格的时候，都会根据周围环境获得线索。
翻译的通俗一点就是，人们觉得一件东西值多少钱，都会根据这件东西的外在获得线索。
比如我们去餐厅吃饭时，很难通过食物本身（比如一份牛排），来确定它的真实价格，更多的会通过餐厅的装修、餐具、规格、服务等外在因素确定。
或者，有人想要学“某某大师”的成功学课程，课程定价 9980 元。
学生其实很难通过“课程”本身，来确定要交的费用是否合理，而是要参考老师的资历、名头、头衔等外在因素。
所以这些“成功学导师”，总是喜欢吹牛自己的资历多么丰富。
而这些商品的“外在因素”，都会直接的影响商品的可感知价值，也就是说只要拉升外在因素，便是拉升了商品的可感知价值。
既然“外在因素”可以拉升商品的“感知价值”，那么怎样科学的构建外在因素呢？
答案就是：“先定位，后定价”。
这里所说的“定位”和特劳特经典的“定位理论”，是截然不同的。
这里的定位，是要先确定产品解决何种需求。
然后在此基础上进行一系列的定价“配称”，通俗一点说，就是给你的“定价”制造一系列的支撑物（外部因素）。
拿最为常见的包包举列子。
女性消费者对于包包的需求，简单可以分为两类：
最基础需求：装东西
高层次需求：当做配饰并体现身份
当把包包定位为“装东西”这一需求时，价格最低，“配称”也是最低。
比如售卖场地，很可能是街边小商店，和学生书包、电工包、普通行李包摆放一起；包包买点是“结实耐造”；导购小姐是老板娘。
以上这些外部因素的“配称”，都是在表现包包装东西的“需求点”。
而如果把包包的功能定位，向上越一个圈层，当做女性的配饰并体现身份。
这时候包包的价格，便能合理的变高，而为了支撑这一价格，包包在外部因素“配称”上，也必须符合这一需求。
比如，售卖地点为奢侈品卖场、装修有逼格、导购高端、邻居必须是香奈儿、酷奇、买点是设计师或者品牌文化等。
所以，消费者认为商品价值的大小，很多是基于商品解决了消费者的何种需求，越是价值大的商品，就越倾向于感性需求，比如首饰、汽车、化妆品等等。
而想要使售价看起来合理，就要依靠类似的定价“配称”使其价值感扩大，让消费者的理性也可以接受。
这就是为什么Zara虽然不属于奢侈品，但是在开店时，却总是在最繁华的商场里和LV、Prada做邻居的原因。
也是当你在淘宝上买了阿芙精油之后，打开盒子会发现一堆令你欣喜的小礼物。
还是早期锤子手机T1 售价 4000 元时，罗永浩拼命鼓吹“工匠精神”的原因。
总之，包装、赠品、品牌文化、服务体验、邻居、故事等等，都是支撑产品售价的砖瓦。
我们知道了如何提升商品的“可感知价值”之后，那么接下来，怎样降低“可感知成本”呢？
早在 19 世纪时，心理物理学家便发现了一个现象：人类对于相对差异非常敏感，对于绝对数值则比较麻木。
这句话比较学术，我们举个通俗的例子来说明。
比如我们用温水洗脸时，在不借用温度计的前提下，很难确定这盆水的温度到底是 40 摄氏度，还是 30 摄氏度。
但是如果给你两盆水，一盆水 40 摄氏度，一盆水 30 摄氏度，即使我们不借用温度计，单凭用手来感受，也可以确定哪盆水的温度高一些。
这种现象反映在商品价格上，也是一样：我们对于绝对价格比较麻木，对于相对价格却很敏感。
也就是说，只有经过比较之后，我们才能“确定”价钱是否合理。
比如想要买一包定价 20 元的饼干，我们单独看定价，是不能确定价钱是否划算的。
但如果我们看到店里的其他同类饼干，售价是 25 元，那么我们便可以确定， 20 元的这一包更加划算。
这种现象在营销学中叫做“参照依赖”。
当我们理解这一个营销心理学特点之后，在定价上便有极大的闪转腾挪空间。
下面在这个基础上，列举两组案例来说明。
当我们走路口渴时，到便利店买一瓶普通的可乐，发现定价是 10 元钱，这时候很有可能会觉得太贵，而放弃购买。
但是当我们去餐厅吃火锅时，点一瓶 10 元钱的可乐，就并不会觉得贵。
同理，我们在便利店买桶爆米花， 10 元钱可能会觉得有些贵，但是当我们去万达看电影时，买桶爆米花花 30 元钱并不觉得贵。
再同理，平时如果一块薄薄的西瓜售价 20 元，我们会觉得这个商家疯了，但是当我们爬到泰山顶上，花 20 元买块西瓜吃，却并不会太在意。
这是主副产品定价。
英国有位艺术家叫赫斯特，他创作了一件镶嵌 8601 枚钻石的白金头骨艺术品，取名为《看在上帝的份儿上》，售价一亿美元。
赫斯特虽然算是比较知名的艺术家，但是出价一亿，依然受到了石破天惊的效果，在媒体上被广泛宣传。
但是市场反应却很冷淡，根本没有人前来购买。
终于有一天，赫斯特宣布，这块头骨艺术品被一家投资集团购买了。
可是事实上，这个投资集团就是赫斯特自己的。
赫斯特玩这个把戏，是因为这款头骨艺术品的超高售价，可以拉升其他作品的售价。
这次炒作的结果就是，他的几件其他作品的拍卖总额超过了 2 亿美元。
再比如“维多利亚的秘密”每年都会出品几款天价内衣，有的定价 300 多万美元。
维密的管理人员应该也知道，这样的天价内衣，并没有多少人会买。
但是这样做会让品牌看起来更高端，还会让普通的维密内衣价格，看起来更容易接受。
再再比如去酒店吃饭，看到菜单的第一页上的菜品，是 999 元至尊龙虾、 599 元的海参粥等等。
当你觉得这菜贵的离谱时，看到第二页，发现河虾、佛跳墙之类的菜品，均价也就是150~ 250 元之间。
你顿时会觉得，这家酒店的费用也并不是太贵。
这是利用了“锚定效应”：
用高价产品将消费者的心理价位，固定在高处，当他看到次高的价格时，便会更容易接受。
其实在营销定价中，利用消费者“参照依赖”的方法多种多样，其应用范围远远超过以上列举的几个例子。
如果大家悟性强，可以利用“参照依赖”原理，在定价上玩出无数的花样。
这种方式，其核心是降低“感知购买成本”，使商品的售价看起来更低。
扩大商品的定价空间，核心就是提高产品的“价值感”，也就是让消费者感觉自己“花了合理的钱，买到了更好的体验”。
其技巧有一下几点。
1、用可感知产品价值，减去可感知购买成本，便是消费者获得的“价值感”。
因此，提高“价值感”可以分为两个方面：提高产品的可感知价值、降低产品的可感知购买成本。
2、消费者能感知的产品价值，才是他们真正想要购买的价值；消费者可以感知到的购买成本，才是他们在乎的成本。
3、商品的“外在因素”，会直接影响商品的可感知价值，只要拉升外在因素，便是拉升了商品的可感知价值。
4、先确定产品解决何种需求，然后在此基础上进行一系列的定价“配称”，可以拉升商品的可感知价值。
5、参照依赖如果运用得当，可以很好的降低消费者价格感知。
