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虎扑:既然开始了,就别停下

2018/10/8 11:48:18 分类:网络推广 作者:admin 来源: 阅读:0

来源:互联网圈内事(ID:quanneishi)

导语

虎扑跟吴亦凡一场大战已经过去近两个月了,前两天又把包贝尔收拾了一顿。起因是包贝尔去虎扑上宣传自己的新电影,被虎扑网友疯狂diss,场面非常尴尬。这件事知道的人不算太多,毕竟包贝尔和吴亦凡不可同日而语。

但是不着急,包贝尔不是第一个,也不会是最后一个。

不管这家公司愿意与否,他都已经被自己的用户裹挟着,开始向社会输出着自己的价值观。

“你不要告诉我他有多努力,菜是原罪。”

虎扑十四年

2004 年,公牛队的铁杆球迷程航,在芝加哥做了一个在线篮球社区——hoopCHINA,当时这个论坛的主要功能只有“翻译整理新闻和小道消息”。

三年后程航回到上海,拿了晨兴科技百万美元的投资,做了一家叫“雷傲普文化传播”的有限公司,开始尝试公司化运营。那年是 07 年。

2007 年,虎扑开始扑楞着翅膀,从那个叫hoopCHINA的茧里破壳而出。

它丰富了业务类型,除篮球外,足球它做了GoalHi,赛车它做了HelloF1;

它想成为门户。赛事,新闻,花边,门户有的东西它都在长;

它开始做深耕, 2009 年起,虎扑开始在全国 166 个城市内搭建球迷团,开展线下营销。

内容,流量,日活。那几年虎扑的主要精力就放在这上面。

在其良好的社群经营能力下,配合着优质网友不断地输出着高质量内容, 2011 年 6 月,据艾瑞咨询数据,虎扑的单周用户访问量首次超过新浪体育,成为中国最大的体育网站。

然而,就像所有的互联网公司一样,每个投资人都可以看得出来,这公司很有价值,只是不知道怎么挣钱而已。

虎扑有在探索。当然,哪个A轮公司不焦虑这事儿?虎扑也一样,电子商务,线上游戏的联合运营,是它早期为数不多能讲的几个故事。

相比充盈的主业务,这故事干瘪极了。

2012 年发生了很多事儿。那年虎扑将hoopCHINA,GoalHi 和 HelloF1 三个独立网站全部统一到了http://hupu.com的域名下,一个综合型的体育门户雏形初显;

那年它做了虎扑识货,针对自己的论坛的人群做了精准营销——运动装备的网购。在足够的流量滋养下,虎扑识货立马就成为了该公司最重要的变现途径。那年它的营收超过了 1 亿,拿了 4000 万的B轮投资。

当初那个摇摇晃晃的小家伙,在 2012 年猛地一蹬地,开始飞了。

后来虎扑尝试了游戏,丰富了电商,甚至加入了彩票这个收割机。它的营业收入,从 13 年的九千八百万,很快就爬升到 2015 年的两亿。而其净利润,也一直保持着不错的水平。

流量为王。这个时代被说烂了的台词之一,又借虎扑之口被重复了一遍。

2015 年 1 月,虎扑获得2. 4 亿D轮融资,背后投资人为A股上市公司贵人鸟; 2016 年,虎扑申请上交所主板上市; 2017 年 3 月,经过近一年的等待期,虎扑正式撤回了IPO进程。这中间的过程自然有很多事情,但从大环境来看,如果你关注 2016 至今的投资市场的话原因就不再赘述; 2018 年初,虎扑在上市的尝试过程中接触到的中金公司,领投了虎扑这一轮的6. 18 亿融资;同年 8 月,贵人鸟清仓其股份,作价2. 7 亿元。

正如我们看到的,虎扑的故事还没有演完,接下来是飞上云霄还是大厦倾颓,似乎没人能说得准。可站在 2018 的节点上往前看去,这十四年,虎扑确实走了一条很独特的道路。

破局·社群怪圈

中国互联网发展三十年来,在我观察来看,似乎任何一个成功的网络社群,都逃不脱这样一个循环,以至于我不得不怀疑,这就是网络社群特有的生长周期。该循环如下:

1、初期优质的种子用户(萌芽阶段)↓
2、吸引到一定数量的优质用户,社群互动良好(繁荣初期)↓
3、进一步吸引广大用户,各领域逐步出现KOL,或者说大V(鼎盛中期)↓
4、流量进一步扩大,平民用户由于数量优势,话语权越来越高,大V权力被消解。或出走,或被打倒(鼎盛末期)↓
5、社群质量开始走低,水贴比例升高,社群氛围浮躁。优质用户逐步撤离,开始找寻新的代替社群(衰退期)↓
6、旧社群被弃置(死亡期)同时优质用户于新的社群中,再次形成萌芽阶段。

百度贴吧如此,天涯如此,猫扑如此,人人网如此,开心网亦如此。

但我们不得不注意的是,有些社群,似乎找到了破局之道。

微博。以明星为核心竞争力,进一步巩固大V的影响力,持续削弱平民在内容输出上的权重。同时在评论区给平民以参与机会。完成了精英与平民的UGC分层。

其结果是,微博从一个简单的社交平台,完成了功能性升级。

在内容生产上,有两个定位: 1 明星的朋友圈, 2 新媒体内容生产者的厮杀战场。

在内容接收端也有两个定位: 1 饭圈的红头文件指导, 2 普通人的今日头条。

豆瓣。因为我们只讨论社群发展,所以豆瓣的核心功能——影评,以及豆瓣阅读,同城活动等模块,不在今日的讨论范畴。我们只讨论豆瓣小组的状况。

豆瓣小组似乎强制性把自己的阶段控制在了“繁荣初期”和“繁荣中期”的阶段。它就那么不温不火的经营着,不做推广,不做导流,用户总数很一般,流动性也很一般,但它就是这么活下来了。

老实说,这些办法并不让我感到十分高明,一则微博手握海量明星资源,有其特有优势;二则豆瓣可以说是挥刀自宫,一直把自己控制在那个美好的少年期。说到底,他们对“社群”的定位,并不像贴吧,天涯,人人网等死掉的那些前辈那样,是最核心的功能。

可虎扑不一样,它作为一棵树的根基,是扎在“社群经营”上的。而面对这样一个怪圈,虎扑给出了自己的解决之道。

1、去中心化

从一开始的设计上,虎扑就反其道而行之。其他社群在经营策略上,几乎全部都是走这样一个路线:

发掘优质内容→奖励内容生产者→生产者受到激励,再次输出优质内容。

而虎扑却完全不是这样的。“关注”这一功能,在虎扑上几乎没有什么作用。甚至用户的“昵称ID”,在虎扑其实也没有发挥出太大作用。

以帖子的排序为例,相比过去传统论坛,虎扑更多的在其论坛中削弱了楼主的作用,同时放大了评论者的权力。

它的每个帖子的排序机制是通过“点亮”这一功能来完成的。而这一奖励是独立且切割的,很难形成滚雪球效应。从而达到了“去中心化”的效果。

因此就虎扑而言,发帖人更多的只是起到一个话题引领的作用,随后舞台的主角,是源源不断涌来的JRS。

2、平民激励

去中心化这一手,从一开始就避免了大V的出现,从而在很大程度上规避了陷入循环的困境。

但紧接着第二个问题立马就接踵而至,既然你并不能给我带来什么,那我为什么要在这里生产内容?

社交需求?当然,每个人都有社交需求。可要知道现如今BBS可不是什么稀缺的服务,同样的满足社交需求,网友们有着太多的选择了。

虎扑给出的奖励就是点亮数。

不要小看这个点亮数,被认可,被人群认可带来的满足感,对普通人来说是很有吸引力的。同时,被点亮的次数,和用户的经验等级是直接挂钩的。

说到经验也要插一句,要知道这个概念在互联网社群的运营过程中,很容易就做水了。比如贴吧大神, 20 级大神了,其他网友一般就注意不到这个,看见了最多就哇一声,可这位大神什么都知觉不到,久而久之攒经验升级这个事情越来越像自嗨,而实际意义不大。

可虎扑的经验却和各种权限紧密挂钩,想发帖你得有等级,想回帖你还得有等级,想点灭别人你更得有等级。由于其经验上涨得极其缓慢,所以在新用户刷帖的过程中,他总有一个小目标:比如我马上就可以评论了,我马上就可以发帖了,我马上就可以点灭别人了!

而真到了他可以点灭别人的时候,其八成已经是虎扑的资深用户了,此时小目标的激励作用,也就没那么重要了。

3、老用户参与

这个一般是通过版主和“点灭”这一功能来达成社区的管理。通过这两种手段,可以更好的发挥老用户的作用。这对社群氛围的维护,以及社群的价值观管理,都可以起到足够的作用。

稳定的氛围和稳定的价值观,对一个群体的长期发展是十分重要的。

4、门槛设置

门槛,具体来说也就是新用户在注册以后,还需要通过大量的问卷调查才可以正式使用该程序。

这一设置很好的起到了两个作用:

a对新用户的预培训;

b更精准化地筛选并聚焦到自己的目标人群;

同样采取这个措施的产品还有B站,大家可以琢磨一下这两个产品的共通点。

前段时间影响比较大的虎扑jrs和吴亦凡粉丝梅格妮的战争,据说有大量的梅格妮被问卷调查挡在门外,让人们意外发现,这一功能还有防爆吧的作用。

5、社群文化

步行街就像路灯,虽然很黄,但很温馨。

上面的文字和图片以及其背后代表的文化氛围,都是虎扑用户自发形成的。

精准的用户定位,相近的群体,大致统一的价值观导向。必将产生良好的社群文化和一定的凝聚力。而这些凝聚力,会实实在在让用户们得到一种群体的归属感和力量。

于是乎,死忠粉(核心用户)来了。

何为虎扑

以上这五个特点,是以组合拳的形式打出的。根据这五点,我们可以得出以下几点推论:

1、虎扑不适合自媒体人,尤其是自媒体新人的发展。

2、虎扑的内容上限不会很高。

由推论 1 所得,虎扑的内容上限相比其他论坛会比较低。民间的智慧自然是很有光芒的,但虎扑的上限也就止于此了。内容生产是一件复杂的,长期的,专业化的事情,比如张佳玮。

3、虎扑的氛围更扁平化。

你是985,我是年薪 30 万,谁也别压谁。说事儿不说人,认理不认亲。在这样的氛围下,大家很愿意彼此说说知心话。所谓的大学宿舍氛围,就是这么来的。究其根本就俩字,平等。

4、虎扑的生命周期相比其他论坛将长久很多,但不能说躲开了死亡。

我们看到了,虎扑这个社群相比其他社群,其实是往前多走了一步的。他给了自己的用户一种身份认同。这个事情之前豆瓣也做过(文艺青年),但在覆盖量上,无疑是虎扑做得更好。

我为什么说它的生命周期会很长呢?原因如下:

在现如今这般的经营下,虎扑的使用者对该平台的预期就不会太高,本身就是个聊球的地方,除此之外大家不过是拉拉家常,你上来说什么内容质量越来越水了,我只会觉得很奇怪。这不就是个灌水地方么?——用户的容忍度会高很多。

然而,也不能说它已经达到了高枕无忧之境。

现如今虎扑的主流用户显然是85~ 95 后居多。周杰伦在街上还是最能打的;科比麦迪的人气依然是很旺的;武林外传还是为人们津津乐道的。

但是随着时间的推移,新老一代用户由于年龄的差距,一定会爆发出这样或那样的摩擦,并且我们可以大胆预言,由于闲暇时间的优势,年轻用户一定会占据话语权的主流。

那如何平衡新老JR的关系?如何逐渐完成话语权的过渡,这将是一个不小的挑战。并且有无数的先辈都倒在了这个问题面前。

关于这个问题我曾经思考过,也想了各种各样的解决之道。然而一旦考虑到这些方法的实施成本和可能引起的产品结构性风险,都让我不得不放弃了这些思路。

因此在我看来,最好的应对就是早点认识到这一问题,并绕开它。

也就是说与其硬刚这一困难,倒不如趁早认怂,金蝉脱壳。

有了微信以后,QQ已经让给 00 后了,不是么?

何去何从

以上部分,我主要从互联网社群的产品设计角度上,对虎扑的核心功能,核心价值进行了一些探讨。然而正如我们看到的。虎扑作为一个公司,其在电商,游戏,投资,体育IP等领域上,都做了许多尝试和探索。

现如今虎扑识货是很挣钱的,虎扑参与的动域资本,联合投资了懂球帝、昆仑决,悦跑圈等企业也都发展良好。它在线下打造的篮球赛事IP”路人王“,也取得了巨大的成功。

我们站在 2018 往前看,前途似乎一片美好。

体育事业在中国,依然是一个待发展的领域。在过去,我们恨不得让孩子把所有的精力都放在高考上。而随着人民生活水平的日益提高,家长们对青少年的素质教育,业余生活,身心健康等也开始有了真正的诉求。

在日本,篮球足球棒球,中小学每年的全国大赛都浇灌着一代又一代人的青春,也让成年人在旁观看得热泪盈眶。

在我国,企业谋发展时要主动地去思考,主动去承担更多的社会责任,产生社会价值。这样才可以走得更长远,更健康。在体育领域也是如此。

我国的发展模式其实一直都是这样,许多政策也好,路线也好,民营企业大可以在前面趟路。趟得好,我们的政策办法文件就会统统跟上,那作为企业,这是就会得到一个身位的领先优势。你们应该明白这有多重要。

但趟得不好,该罚罚,该禁禁。

我想虎扑作为一个先行者,在我国特有的国情下,除了要坚持和谐社会的价值观以外,更要有勇于开拓的勇气和魄力。

电商是混饭吃,游戏更是混饭吃。对此我当然是不反对的,毕竟如果没有这些模块,虎扑也许压根就活不到今天。

但是吧,我有时看着虎扑的这个logo,心里还是挺感慨的。

大家注意看那个U和P,虎扑这logo的意思是说,我记得呢,把jr装心里了。

我想说的是,你们千万别把jr当作某一群特定的个体,我们网友可以自己跟自己身上套,但你们企业千万别被表面所迷惑了。

jr不是个体,jr也不是群体,它压根不是人。它代表的是一种精神:热爱体育,积极向上,热爱国家,热爱家人,尊重传统,热爱生活,在本质上还有点右倾。

这个精神是寄托在虎扑身上的,虎扑最核心的价值,其实也就是这一精神的价值。而贯彻这一精神的意志,也是烙在虎扑基因中的使命。因循着这一精神的正面意义,去产生相应的社会价值,方为该企业的长久生存之道。

具体来说便是:

让更多的孩子参与到体育里来,让更多的人感受到运动的简单纯粹之美,让对阳刚,阳光的欣赏重回社会的审美价值体系......

再具体一点,那就是在媒体,在宣传,在线下的赛事运营这些领域中,虎扑真的可以大有所为。

一个企业之所以能存在,必然有一些核心的竞争力。你哪怕是卖葱油饼的,能把买卖干起来,就肯定有你独特的地方。

也许是面好,也许是跟邻居关系好,也许是地段好。

可很多企业都容易犯一个毛病,即盯着自己的短板使劲。但请不要忘记了,优势也是需要投入精力去保养的,有时候真的是不进则退。

同时,优势也是可以不断地努力,得到进一步的突破和升级的。他更值得你的投入和聚焦。

其实想拢住短板并没有错,这是关系着你生死存亡的事情。我表达的重点并不在于要不要盯短板,我表达的重点是在于盯多少,怎么盯,换言之也就是资源分配的比率问题。

我认为,倘若我们希望可以走得更远,那好好把握住自己的核心价值,才是最重要的事。

结语

做企业,很复杂。什么时候求生存,什么时候坚持情怀,有时不得不做一些选择题。

只是人走远了常常会脑袋迷糊,可能已经生存得很好了,但整天盯着数据报表,一门心思扑在增长上,也许真的就忘了自己当初为什么出发。

方向定的远,方能走得远。

祝福。

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